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廣告預算驟減，怎樣保障宣傳效果？
作者：謝付亮 時間：2008-12-24 字體：[大] [中] [小]
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經濟的萎縮，使錢更為珍貴，企業也在為每一分開支精打細算。很多習慣于大手筆投入廣告宣傳的企業也不得不握緊拳頭，而一些平日里就注意看緊廣告費的公司，現在更加節制廣告支出。所以2009年，很多企業的廣告預算大幅驟減。那么，只用有限的費用做宣傳，能否達到以往的效果呢？對此，很多企業十分茫然，遠卓品牌機構則認為，只要我們開動腦筋，低投入同樣能保障企業的宣傳效果。
其一，引入新的廣告理念
在信息無限爆炸的年代，有一種東西很稀缺，那就是人們的注意力。一方面各類品牌繁雜多樣，另一方面信息傳遞日益艱難，這一矛盾迫使企業和商家必須在個性化的道路上勇于開拓，善于創新。
而廣告也一樣，傳統的廣告模式已滿足不了人們的求新心理。電視、電臺、報紙、雜志、網站、廣告牌、宣傳單、包裝袋、雨傘、畫冊、樓宇電視，車載電視，甚至洗手間等等都成了企業宣傳自己的載體，但如何使廣告富有創意、產生實效，持續吸引人們的注意力，就需要不斷創新，引入新的廣告理念。
遠卓品牌機構認為，運用復合式廣告能起到傳統廣告所不具備的一箭多雕效果。復合式廣告將傳統告知性廣告與新聞性廣告相結合，在廣告里植入具有爭議的新聞性事件，這樣在廣告傳播的同時，能夠引起社會各界的極大爭議，從而獲得大量免費的多次傳播機會。這種廣告可起到多重宣傳作用，一是直接宣傳企業品牌、產品、活動等信息；二是通過新聞提高傳播的廣度和深度；三是通過多重疊加法有效節省廣告費，保障宣傳效果；四是通過廣告的高明之處也可以看出企業的品牌操作能力，增強相關經銷商或加盟商的信心，促進企業銷售渠道的快速搭建。
這種廣告同時具有很強的個性。我們正處于個性經濟時代，個性創造價值和財富，從某種意義上說，“個性才是第一生產力”。而個性不僅是指產品品質的個性、產品精神的個性，更多的是產品信息的個性化有效傳播。復合式廣告傳播正是一種個性化的信息傳播形式。
遠卓品牌機構在為COOKAKA飾品服務時，巧妙運用了復合式廣告。2008年8月，COOKAKA酷咔咔相繼在《女友·校園》和《女友·花園》雜志上做廣告，主要目的是宣傳品牌，提升品牌形象，推動連鎖加盟事業的發展。廣告以COOKAKA酷咔咔的宣傳文字為主，但在廣告最后的企業聯系方式上，COOKAKA酷咔咔別出心裁地敲了一個紅章，紅章內容為：“非財貌雙全，目光止步”。由此，遠卓品牌機構策劃了轟動“飾界”的“《女友》疑案”。
廣告引起很大爭議，COOKAKA酷咔咔被指涉嫌歧視女性，鄙視“沒有財貌”的女性。與此同時，刊登此廣告的《女友》也受到了眾人的攻擊：《女友》作為廣受大眾歡迎的重量級雜志，對于這種具有歧視傾向的廣告還是應該予以限制的。有人甚至提出嚴厲批評，《女友》不應該為了獲取廣告費而不顧公眾情感。《女友》疑案在品牌傳播上取得了極大成功，它生動說明了“復合式廣告”的經濟性、有效性和神奇性。
其二，運用核鏈公關模式
今天，傳播策略創新水平的高低直接影響品牌傳播的效果和成本。遠卓品牌機構提倡“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，這就直接要求企業要在品牌傳播策略上加強創新。于是，在傳統的傳播形式下，遠卓品牌機構開創了核鏈公關傳播模式。核鏈公關，即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽度，高效創建強勢品牌。核鏈公關有三個要素：其一，制造中子；其二，選擇合適的鈾核；其三，恰到好處的進行轟擊，并在進展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點就可以發揮核鏈公關的巨大威力，為品牌建設立下卓越功勛。
例如，遠卓品牌機構在運作詩諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠品牌時，發動了震撼整個珠寶界的“珠鉆之爭”，在沒有花費一分錢傳播費用的前提下，獲得了包括CCTV、鳳凰衛視等權威媒體在內的數萬次免費報道，不僅將雪孩子珍珠品牌實力充分展示了出來，推至了行業第一品牌的寶座，而且極大程度上提升了中國珍珠的品牌形象。遠卓品牌機構在運作愛心城堡兒童家具時，策劃“吃家具”事件，不僅贏得各大新聞媒體的免費報道，而且“吃家具”吃出了環保品牌，使愛心城堡名聲大振，快速躥紅中國家具業。
進一步來說，媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規做傳播，首先就要在媒體傳播上取得超常效果。如何使新聞傳播產生爆炸效果，進而如火燒赤壁般迅速竄紅，促使媒體針對核心事件（中子）進行鋪天蓋地的報道，快速有效地推進品牌傳播，這就需要核鏈公關的威力。例如，遠卓品牌機構在服務三維鋼構時策劃了“鋼構價格白皮書”事件，這一新聞事件在投放媒體后，引起各方關注，新聞隨即被大量轉載，在傳播過程中，又生成了很多新的新聞。而且，時隔多年后，很多媒體和行業協會在談論行業時，仍然對之“愛不釋口”。總而言之，運用核鏈公關模式宣傳品牌，能讓相關新聞如排山倒海之勢頃刻間入侵目標消費群的大腦，占據目標消費群的心智，使品牌知名度和美譽度得以高效提升。
其三，靈活組合自有媒體和社會媒體
為了快速提升品牌知名度，企業的常規做法是，紛紛投入巨額廣告費。電視、電臺、網站、報紙、雜志等社會媒體成了快速吸錢的工具。但是，當巨資投下去的時候，有的企業因沒把廣告費花在刀刃上，或者采取了不正確的措施，而導致企業勞筋傷骨損失了大筆資金，有的企業甚至因資金鏈斷裂而急速垮臺。沒有自成體系的品牌戰略規劃以及品牌傳播規劃，企業品牌和產品品牌都很難低成本快速崛起。例如，在宣傳上，企業還需要靈活組合自有媒體和社會媒體，把二者巧妙結合起來，以最大限度地降低宣傳投入，提升宣傳效果。
自有媒體是指企業自身能夠直接掌控的內部宣傳載體，如企業網站、招商手冊、宣傳欄、報紙、終端、宣傳單頁、企業報、企業自有交通工具、企業軟環境、企業家、一線導購員以及其它企業員工等等。遠卓品牌機構認為，企業在對外宣傳上，這些因素同樣很重要，只要企業能夠完善和深度挖掘自有媒體，宣傳效果就會成倍增加，這比單純地在某個社會媒體上做廣告效果來得更為明顯。
如，企業要盡力建設好并維護好網站。今天，網站甚至是企業展示自己的“第一窗口”，它能將品牌信息快速傳達給目標受眾，所以，網站建設成了品牌塑造的重要環節。實際上，網站建設也要如品牌建設一樣，需要進行周密策劃，全盤考慮，系統規劃。為此，遠卓品牌機構在服務客戶時強調，企業要在品牌戰略指導下，建設“氣質型網站”，精心規劃，把網站建設融入品牌建設中，把網站當作企業的“活廣告”，當作品牌宣傳的第一陣地，在線營銷的有效工具。
畫冊能全面展示企業的理念、文化、形象和實力，如何根據企業實際，制作出一本適合企業，又能給企業帶來收益的畫冊，是一般企業形象設計的基本工作。遠卓品牌機構認為，企業做畫冊時一定要在品牌戰略指導下，做系統規劃，高屋建瓴，多角度體現出差異性。每個企業都應該有自己的獨特賣點，自己的特有品牌優勢，若都照搬照抄，不深入分析企業實際情況，畫冊又如何來展現企業形象呢？
宣傳欄是企業文化的一部分，它能促進企業文化建設，如：共同價值觀和行為方式的形成，企業道德、企業精神和企業理念的宣傳以及企業和諧氛圍的創建等等。宣傳欄雖小，但它可涉及企業戰略、人才、制度、規范、生產、營銷、產品、品牌、公關宣傳、形象設計等各個方面，所以，遠卓品牌機構認為，企業要在品牌戰略指導下，高度重視宣傳欄的管理和維護。
另外，如企業對外廣告中，一定要避免錯字病句；在發放單頁時，注意發放人員的形象和素質；在終端銷售時，導購員要有好的個人形象和導購技巧；終端布置上，應該利用燈光、音樂、POP、清爽環境等多種要素來綜合提升品牌……
同時，遠卓品牌機構認為，在宣傳品牌、傳播企業信息或活動信息時，不僅銷售終端、企業網站、宣傳欄、企業報、宣傳單頁、海報等自有媒體要靈活組合，而且要在品牌戰略指導下，恰當地與網站、電臺、電視、報紙、雜志等具有一定公信力的社會媒體結合，借力進行宣傳，全面提高傳播效果。在具體操作上，企業還需要注意操作方法和技巧，必須與企業實力和實際需求相結合。
所以，企業不必過分擔心廣告費驟減對宣傳產生的不利影響，關鍵是與時俱進，改變觀念，積極創新，運用新的傳播模式，有效組合自有媒體和社會媒體，合理利用廣告費。做到這些，低投入同樣能做好宣傳，促進企業在冬季順利發展。
謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，已經憑借超低投入為眾多品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）；資深品牌培訓專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業家追捧，現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。